IVA en la publicidad de Facebook y Google Ads para empresas y agencias

¿La publicidad en Facebook y Google Ads lleva IVA?

Sí, pero por razones distintas según la plataforma, y conviene mirar quién firma tu factura. En Google Ads, las cuentas con domicilio comercial en México normalmente las factura la entidad mexicana del grupo, Google Operaciones de México, S. de R.L. de C.V.: recibes un CFDI mexicano con el 16 % trasladado, acreditable con los requisitos del art. 5 LIVA. En Meta, el comprobante lo emite su entidad del extranjero: no es CFDI, y se soporta con la regla 2.7.1.14 de la RMF 2026. Antes de decidir cómo lo registras, abre tu factura y mira el RFC del emisor: eso, y no la marca, define el tratamiento. Un dato que sorprende: la publicidad en línea no es uno de los «servicios digitales» del art. 18-B LIVA —esa lista es limitativa («se consideran únicamente los servicios digitales que a continuación se mencionan») y solo cubre acceso a contenidos, intermediación entre oferentes y demandantes, clubes en línea y páginas de citas, y enseñanza a distancia—, así que el régimen de plataformas extranjeras del Capítulo III BIS no es lo que obliga a cobrar IVA por la pauta. Cuando el proveedor del extranjero no te traslada IVA, la ruta correcta es causarlo tú como importación de servicios (art. 24 fr. V LIVA) y acreditarlo en la misma declaración (art. 50 RLIVA).

Lo que cambia con un proveedor del extranjero que no te traslada IVA (una plataforma de programática, un medio de otro país, un influencer del extranjero) es la mecánica: tú debes causarlo como importación de servicios por el aprovechamiento en México (art. 24 fr. V LIVA) y acreditarlo en la misma declaración mensual (art. 50 RLIVA). El efecto neto es cero, pero hay que declararlo. Aquí ves ambas rutas, cómo refacturas la pauta a tus clientes y qué pasa con los freelancers de la agencia; para la estructura completa del giro, revisa contador para PYMEs.

¿Cómo se acredita el IVA de Meta y Google?

Con la factura que emite la plataforma, no con el estado de cuenta de la tarjeta. Configura en la cuenta publicitaria tu razón social, RFC y régimen fiscal; sin RFC, Meta y Google emiten a público en general y ese comprobante no te sirve para acreditar. La factura de un residente en el extranjero sin establecimiento permanente en México no es un CFDI, pero se acepta para deducir y acreditar si reúne los requisitos de la regla 2.7.1.14 de la RMF 2026: nombre, denominación o razón social, domicilio y, en su caso, número de identificación fiscal de quien la expide; lugar y fecha de expedición; RFC y nombre de la persona a favor de quien se expide; la descripción del servicio en términos del art. 29-A fr. V, primer párrafo del CFF; y valor unitario e importe total. El desglose de impuestos trasladados y retenidos que pide la fracción VI de esa regla aplica a enajenación de bienes o al uso o goce temporal, no a servicios.

Para deducir el gasto en ISR aplican las reglas generales del art. 27 LISR: pago por medios bancarios cuando supera $2,000 (fr. III) y registro contable. En la práctica, la tarjeta corporativa con la que pagas la pauta debe estar a nombre de la empresa; pagar con la tarjeta personal del socio y «pasarle el gasto» rompe la deducción.

¿Qué es el IVA virtual por importación de servicios?

Es el IVA que causas tú, como receptor, cuando un residente en el extranjero sin establecimiento en México te presta un servicio que aprovechas en el país y no te lo traslada (art. 24 fr. V LIVA). Se calcula al 16 % sobre lo pagado, se declara como IVA causado por importación y, en la misma declaración, se acredita (art. 50 RLIVA). Por eso se le llama «virtual»: no sale dinero, pero sí tiene que aparecer en tu pago mensual y en la DIOT.

Ejemplo: contratas una herramienta de publicidad programática de una empresa europea que no te traslada IVA por $10,000. Declaras $1,600 de IVA por importación y acreditas $1,600 en el mismo mes. Si omites el asiento, el SAT puede cuestionar el acreditamiento y la deducción del gasto en una revisión, aunque el impuesto neto sea cero. Desde 2020, con Meta, Google, TikTok y LinkedIn trasladando el impuesto en sus comprobantes, la mayoría de las agencias ya no usan esta ruta; sigue viva para proveedores de nicho.

¿Cómo le refactura la agencia la pauta al cliente?

Hay dos modelos y conviene elegir uno por contrato, no por costumbre. En el primero, la pauta va a nombre de la agencia: la factura de Meta sale con el RFC de la agencia, que deduce el gasto, acredita el IVA y refactura al cliente «medios» más su fee, todo con 16 % de IVA. Es el modelo correcto cuando la agencia gana un margen sobre la pauta o financia la campaña. En el segundo, la pauta es un gasto por cuenta del cliente: el art. 90, octavo párrafo, de la LISR considera ingreso las cantidades que recibes para hacer gastos por cuenta de terceros, salvo que esos gastos estén respaldados con CFDI a nombre de aquel por cuenta de quien se efectúa el gasto, y la mecánica operativa está en la regla 2.7.1.12 de la RMF 2026 («Pago de erogaciones a través de terceros»). Así, la factura de Meta sale con el RFC del cliente, la agencia solo factura su fee y el dinero de la pauta no es ingreso ni gasto suyo.

El error caro es mezclarlos: la factura de Meta a nombre de la agencia y el cobro al cliente «sin IVA porque es un reembolso». Ahí la agencia tiene un ingreso no facturado y un cliente sin comprobante para deducir.

¿Hay retención de ISR al pagar a Meta o Google?

No. Los pagos por publicidad a un residente en el extranjero sin establecimiento permanente no encuadran en los supuestos de fuente de riqueza en México del Título V de la LISR (no son regalías, asistencia técnica ni servicios prestados en territorio nacional), y los convenios para evitar la doble tributación con los países donde facturan estas plataformas atribuyen los beneficios empresariales a su país de residencia. Tampoco hay retención de IVA: la del art. 1-A fr. III LIVA aplica a bienes tangibles de extranjeros, no a servicios.

Distinto es cuando tu agencia contrata a un creador o proveedor del extranjero por servicios prestados desde fuera de México: sigue sin haber retención de ISR, pero sí debes revisar el IVA por importación de la sección anterior.

¿Freelancers o nómina? ¿Aplica el REPSE a una agencia?

Un diseñador o community manager que te factura por proyecto es un prestador de servicios: si es persona física en honorarios le retienes 10 % de ISR (art. 106 LISR) y dos terceras partes del IVA (art. 1-A fr. II-a LIVA); si está en RESICO, 1.25 % de ISR (art. 113-J LISR). El REPSE (art. 15 LFT) solo entra cuando un proveedor pone personal a tu disposición para que trabaje bajo tu dirección en tu operación: eso es subcontratación de servicios especializados y exige registro; sin él, el pago no es deducible ni su IVA acreditable (art. 15-D CFF, art. 27 fr. V LISR). Un freelancer que entrega un servicio con sus propios medios no es subcontratación de personal.

El riesgo real de las agencias no es el REPSE sino la reclasificación: un «freelance» con horario, jefe, equipo de la agencia y exclusividad cumple los elementos de la relación de trabajo (art. 20 LFT). Si tu proveedor sí te manda gente a tu oficina, valida su registro con el Verificador REPSE antes de pagarle.

Ejemplo: el mes de una agencia con $100,000 de pauta

Agencia persona moral, modelo de pauta a su nombre. Paga a Meta $100,000 más $16,000 de IVA (acreditable). Factura al cliente $100,000 de medios más $60,000 de fee: $160,000 más $25,600 de IVA. Paga a dos freelancers en honorarios $20,000 más $3,200 de IVA, reteniéndoles $2,000 de ISR y $2,133.33 de IVA.

IVA del mes: trasladado $25,600 menos acreditable $17,066.67 ($16,000 de Meta más $1,066.67, que es el tercio de IVA que sí le pagaste a los freelancers) = $8,533.33 a cargo, más el entero de las retenciones: $2,133.33 de IVA y $2,000 de ISR. Esos $2,133.33 de IVA retenido no se pierden, pero se acreditan hasta la declaración del mes siguiente a aquella en que los enteraste (art. 5 fr. IV LIVA): es un desfase de un mes que hay que presupuestar cuando pagas mucho a proveedores persona física. En ISR, la agencia acumula $160,000 y deduce $120,000 (pauta y honorarios) más sus demás gastos. Si el mismo mes hubiera usado el modelo por cuenta del cliente, su ingreso habría sido $60,000, su IVA trasladado $9,600 y el acreditable de Meta habría sido del cliente. Para cuadrar tu propio mes usa la Calculadora IVA + ISR Combinada.

Errores comunes de las agencias y qué hacer

Los cuatro que más vemos: cuentas publicitarias sin RFC (factura a público en general, IVA perdido), pauta pagada con tarjeta personal del socio, refacturar medios «sin IVA» como reembolso y no declarar el IVA por importación de proveedores no inscritos. Todos se corrigen en un mes con un procedimiento y una revisión de contratos.

1. Carga RFC, razón social y régimen en cada cuenta de Meta, Google, TikTok y LinkedIn; descarga la factura cada mes.
2. Decide por contrato con cada cliente el modelo de pauta (a tu nombre o por su cuenta) y factura en consecuencia.
3. Paga toda la pauta con tarjeta o cuenta de la empresa.
4. Registra el IVA por importación de servicios de proveedores extranjeros no inscritos, aunque el neto sea cero.
5. Documenta a tus freelancers con contrato de prestación de servicios y verifica el REPSE de quien sí te presta personal.