Sí: la pauta digital es un gasto estrictamente indispensable (art. 27 fr. I LISR) y se deduce al 100 % si la pagas con tarjeta del negocio. Lo que decide el resultado no es la plataforma, sino quién te factura: CFDI mexicano o comprobante del extranjero con IVA por importación de servicios.
Calcula el impuesto de tu mes con la pauta deducida
¿Puedo deducir la publicidad en Facebook y Google?
Sí, al 100 %. La pauta digital es un gasto estrictamente indispensable para casi cualquier negocio que vende (art. 27 fr. I LISR): promueve tu producto o servicio y su relación con la actividad se explica sola. Como cualquier gasto mayor a $2,000, debe pagarse con tarjeta, transferencia o cheque nominativo a nombre del contribuyente, nunca en efectivo (art. 27 fr. III LISR); y como la tarjeta que cargas en Meta o Google es la que paga cada cobro automático, esa tarjeta debe ser del negocio, no la personal de un socio.
El punto que sí decide el resultado es el comprobante. Según cómo esté configurada tu cuenta publicitaria, puedes recibir un CFDI mexicano con IVA desglosado o un comprobante emitido desde el extranjero. Los dos deducen, pero el segundo te obliga a calcular el IVA por importación de servicios en tu declaración del mes (art. 24 fr. V LIVA). La lista completa de gastos con veredicto está en qué gastos puedo deducir.
Tabla: qué comprobante recibes y qué puedes hacer con él
Estas son las cinco situaciones reales en que cae una cuenta de pauta mexicana, con su efecto en ISR y en IVA.
| Situación | Comprobante | ¿Deduce ISR? | ¿Qué pasa con el IVA? | Fundamento |
|---|---|---|---|---|
| La plataforma factura desde su filial en México y tu cuenta trae RFC | CFDI 4.0 con IVA del 16 % desglosado | Sí, al 100 % | Se acredita como cualquier IVA trasladado | art. 27 fr. I y III LISR; art. 5 fr. I LIVA |
| La plataforma factura desde el extranjero y tu cuenta trae RFC | Invoice del residente en el extranjero, sin IVA mexicano | Sí, si el comprobante trae los datos de la regla 2.7.1.16 RMF | Causas el IVA por importación de servicios y lo acreditas en la misma declaración | art. 27 fr. III LISR; art. 24 fr. V LIVA; art. 50 RLIVA |
| Cuenta sin RFC, a nombre de una persona física como consumidor final | Recibo con un cargo de «IVA» de la plataforma | Débil: el gasto no está a nombre del negocio | Ese cargo no es IVA acreditable para ti | art. 27 fr. I y III LISR; art. 5 fr. I LIVA |
| Pagas la pauta con la tarjeta personal de un socio | Comprobante a nombre de la persona, no de la empresa | No, mientras no se corrija el titular del gasto | No se acredita | art. 27 fr. III LISR |
| Eres agencia y compras pauta para un cliente | Recibes el comprobante de la plataforma y refacturas al cliente | Sí, con su ingreso correlativo | Acreditas el que te trasladan y trasladas el de tu factura | art. 27 fr. I LISR; art. 1 y 24 fr. V LIVA |
Calcula el impuesto de tu mes con la pauta deducida
¿Qué datos debe traer el comprobante del extranjero?
Un invoice de un proveedor extranjero sí deduce, pero no cualquiera. La regla 2.7.1.16 de la Resolución Miscelánea Fiscal (numeración por validar cada año) pide que el documento contenga el nombre o razón social de quien lo expide, su domicilio y, en su caso, su número de identificación fiscal; el lugar y la fecha de expedición; tu clave del RFC como receptor; la descripción del servicio, y el valor unitario e importe total en números.
En la práctica, el invoice de una plataforma trae todo eso salvo tu RFC, y ese es el campo que hay que cargar en la configuración fiscal de la cuenta antes del siguiente cobro.
¿Hay que pagar IVA por la publicidad comprada al extranjero?
Sí, y casi siempre sin costo real. Cuando un residente en México aprovecha un servicio prestado por un residente en el extranjero, se causa el IVA por importación de servicios (art. 24 fr. V LIVA): tú mismo calculas el 16 % sobre el importe pagado, lo declaras como impuesto a cargo y lo acreditas en la misma declaración mensual (art. 50 RLIVA). El efecto neto es cero si todos tus ingresos están gravados; si vendes bienes o servicios exentos, no lo acreditas y se vuelve un costo.
Si eres agencia y refacturas pauta a tus clientes, la mecánica completa está en el IVA por importación de servicios de Meta y Google Ads. Omitirlo no te ahorra nada y sí deja una declaración incompleta.
¿Debo retener ISR al pagarle a una plataforma extranjera?
Depende de quién te factura, y la respuesta corta de la ley mexicana es que sí hay retención. El art. 167 LISR incluye expresamente la publicidad entre los ingresos de residentes en el extranjero con fuente de riqueza en México cuando el pago lo hace un residente en territorio nacional, le aplica la tasa máxima que establece la tarifa del art. 152 LISR —35 %— y cierra con una obligación literal: las personas que hagan esos pagos están obligadas a efectuar la retención que corresponda. El art. 153 LISR lo refuerza: el retenedor debe enterar una cantidad equivalente a la que debió haber retenido.
Lo que en los hechos evita esa retención son dos situaciones distintas. La primera: que la plataforma te facture desde su entidad mexicana con CFDI e IVA desglosado; ahí no hay pago a un residente en el extranjero y no hay nada que retener. La segunda: que te facture desde el extranjero y apliques el tratado para evitar la doble tributación, que trata la difusión de anuncios como beneficio empresarial no gravable en México sin establecimiento permanente. Para aplicarlo necesitas la constancia de residencia fiscal del proveedor del ejercicio de que se trate y cumplir los requisitos del art. 4 LISR.
Sin ese soporte la retención del 35 % es exigible: si no la haces eres responsable solidario (art. 26 fr. I CFF) y además pierdes la deducción del gasto, porque el art. 27 fr. V LISR condiciona deducir a cumplir con la retención y entero de impuestos a cargo de terceros. Revisa desde qué entidad te factura cada plataforma antes de asumir que no hay retención, y si el contrato incluye asistencia técnica, cesión del uso de una marca o de un software, el análisis se complica todavía más. Es un punto que conviene validar caso por caso con tu asesor.
Ejemplo: una PYME con $40,000 al mes de pauta
Una tienda en línea gasta $40,000 mensuales en publicidad: $25,000 con una plataforma que le emite CFDI mexicano y $15,000 con otra que le emite invoice del extranjero, ambos pagados con la tarjeta empresarial.
En ISR deduce los $480,000 del año completo; a la tasa del 30 % de persona moral (art. 9 LISR) son $144,000 menos de impuesto anual. En IVA acredita $4,000 al mes del CFDI mexicano ($25,000 × 16 %) y, por los $15,000 del extranjero, declara $2,400 de IVA por importación que acredita en la misma línea: no sale dinero, pero sí tiene que aparecer. Si la mitad de esa pauta se hubiera pagado con la tarjeta personal del dueño, la deducción anual bajaría a $240,000 y el ISR subiría $72,000. Puedes ver el efecto en tu mes con la Calculadora IVA + ISR Combinada.
Error común y qué hacer hoy
El error más caro no es fiscal, es administrativo: arrancar las campañas con la tarjeta personal «mientras se resuelve lo de la empresa» y dejarla ahí dos años. El gasto existe, el resultado existe, y la deducción no. El segundo error es no cargar el RFC en la cuenta publicitaria: los comprobantes salen a nombre de una persona sin datos fiscales.
- Abre la configuración de facturación de cada cuenta publicitaria y captura RFC, razón social y régimen fiscal exactamente como aparecen en tu constancia de situación fiscal.
- Cambia el método de pago por una tarjeta o cuenta del negocio; si es una empresa, que sea a nombre de la sociedad.
- Descarga cada mes el comprobante y guarda el XML cuando sea CFDI; para los invoices del extranjero, guarda el PDF y el estado de cuenta que muestra el cargo.
- Registra el IVA por importación de servicios de los comprobantes extranjeros en la declaración del mes: impuesto a cargo y acreditamiento en la misma línea.
- Si eres agencia, separa la pauta que compras para clientes de la tuya y refactúrala con su propio CFDI.
- Revisa que ningún cobro siga saliendo de una tarjeta personal antes de cerrar el ejercicio.
Preguntas frecuentes
¿La publicidad en Facebook y Google es deducible al 100 %?
Sí. No existe un tope legal para la publicidad: se deduce completa siempre que sea estrictamente indispensable para tu actividad (art. 27 fr. I LISR), esté pagada con tarjeta, transferencia o cheque a nombre del contribuyente (art. 27 fr. III LISR) y tengas el comprobante fiscal. El límite práctico es el comprobante, no el monto.
¿Puedo deducir la pauta si pagué con mi tarjeta personal?
Es una deducción frágil. El art. 27 fr. III LISR exige que el pago lo haga el contribuyente que deduce; si la tarjeta y el comprobante están a nombre de una persona física y quien deduce es la empresa, en revisión suele rechazarse. La solución no es un reembolso posterior: es cambiar el método de pago y los datos fiscales de la cuenta.
¿Tengo que pagar IVA si la plataforma me factura desde el extranjero?
Sí, se causa el IVA por importación de servicios: calculas el 16 % sobre el importe pagado, lo declaras como impuesto a cargo y lo acreditas en la misma declaración mensual (art. 24 fr. V LIVA y art. 50 RLIVA). Si todos tus ingresos están gravados el efecto es neutro; si tienes ingresos exentos, no lo acreditas en su totalidad.
¿Debo retenerle ISR a Meta o a Google?
Depende de quién emite el comprobante. Si te factura la entidad mexicana de la plataforma, no hay retención porque no le estás pagando a un residente en el extranjero. Si te factura desde el extranjero, el art. 167 LISR sí grava la publicidad con la tasa máxima del art. 152 (35 %) y obliga a retener; solo te liberas aplicando el tratado correspondiente, con la constancia de residencia fiscal del proveedor y los requisitos del art. 4 LISR. No retener sin ese soporte te deja como responsable solidario (art. 26 fr. I CFF) y sin la deducción (art. 27 fr. V LISR).
¿Deduzco la publicidad si estoy en RESICO?
No para ISR: el RESICO de personas físicas paga entre 1 % y 2.5 % sobre los ingresos cobrados, sin restar gastos (art. 113-E LISR). El IVA sí se acredita, incluido el IVA por importación de servicios de la pauta comprada al extranjero, siempre que tengas el comprobante y el pago electrónico.
Calcula el impuesto de tu mes con la pauta deducida
La Calculadora IVA + ISR Combinada te muestra cuánto cambia tu impuesto del mes cuando la publicidad entra bien documentada.